Giovanni Gozzini, La mutazione individualista, Laterza, 2011 (pt. 3)

Non mi interessa la cultura. Non mi interessano i valori pro-sociale. Mi interessa una sola cosa: se la gente guarda o no il programma.  Questa per me è la differenza tra bene e male.

Dirigente Cbs


Al di là del bene e del male c’è quello che le persone scelgono. Un partito, per vincere le elezioni, deve essere votato e per essere votato è necessario che venga percepito come buono e giusto: «meno tasse per tutti» e «per un nuovo miracolo italiano» sono promesse-slogan che danno ragione. «Forza Italia non è un movimento di massa cresciuto spontaneamente nella società civile. È un’azienda che, grazie alla peculiare ramificazione della propria agenzia pubblicitaria (Publitalia), si trasforma in partito. […] il motivo che sembra emergere maggiormente è una sorta di “populismo”, declinato prima nelle forme antipolitiche del self made man e del pragmatismo d’impresa, poi nell’identificazione tra vittoria elettorale e mandato in bianco consegnato dagli elettori»[Gozzini, 2011, p. 155]. Sono promesse che acquistano maggiore forza se si crea un nemico comune – il comunismo – che invece vuole contrastare questa mission. Un «anticomunismo d’antan» rispolverato per poter parlare a un elettorato formato da democristiani, liberali, socialisti craxiani che dopo Tangentopoli è rimasto senza un leader politico. Di conseguenza chi si oppone deve ricompattarsi creando un altro nemico: il «berlusconismo».

Gli italiani della televisione – di qua e di là dello schermo – non si riconoscono nella politica (e questo Berlusconi lo sa, infatti quando parla all’italiano si riferisce ai suoi interessi), ma in beni di consumo e idoli, che non sono le rockstar – quelle per cui ci si strappa i capelli e si sfila via il reggiseno – ma gente normale che “riesce”. A fare cosa? Cantare, ballare o semplicemente rimorchiare qualcuno o ridicolizzarsi alla tv. Si costruiscono micromondi nei quali lo spettatore è immerso, e si trova in compagnia non di personaggi over the edge, ma di ragazze che si allenano per vincere una competizione sportiva, di giovani che sognano di incidere un album o di vincere il Grande Fratello e portarsi a casa un po’ di soldi, essere ospite di qualche discoteca o magari trovare un lavoro. Per Gozzini questo stare in poltrona a “vedere chi vince” nel microcosmo della casa del Grande Fratello (o altri reality), è un po’ come seguire la campagna elettorale, come uno show, dal quale deve venir fuori un vincitore, uno che è “riuscito”.

Intanto la mutazione individualista della baby boom generation ha lasciato «il campo a una nuova generazione assai più globalizzata nei consumi e negli stili di vita, ma anche assai più incerta rispetto al futuro […] La neotelevisione commerciale aiuta a vivere in questo mondo instabile: frammenta i significati e riduce la complessità, costruisce miti del successo individuale attraverso la celebrità facile, reclamizza beni di consumo come sostegni delle identità personali». Nonostante l’incertezza sul futuro la nuova generazione digitalizzata, e quella nuovissima dei «nativi digitali, si allontana parzialmente (ma sembra progressivamente) dalla dipendenza dal sistema di broadcasting televisivo e sceglie i mezzi di comunicazioni basati sul modello narrowcasting, tipico di internet e in generale dell’offerta di contenuti differenziati in base all’utenza.

Almeno dal 1991, con il volume Writing space di J. D. Bolter sappiamo che i nuovi media non cancellano i vecchi, ma vi si affiancano costringendoli a mutare. Non scompare quindi la tv generalista di massa, ma nasce la pay tv: offerta maggiore e su misura di utente. E compri solo quello che vuoi vedere.
Teoria attinente alla pay tv, come ai contenuti web, è quello della «coda lunga» (long tail), espressione coniata da Chris Anderson nel 2004, con un articolo apparso su Wired, la rivista da lui diretta. Riducendo il concetto all’osso: i consumi di nicchia (in generale quelli che interessano poche persone), vari e diversificati, se presi insieme, sono in grado di rivolgersi a un numero di utenti altrettanto ampio di quelli che si raccolgono intorno alla tv generalista di massa e quindi è possibile distribuire in maniera più mirata le proprie risorse e gli spazi degli inserzionisti, per creare programmi specifici per pubblici specifici. La tv generalista infatti è costretta, per ragioni economiche, a trascurare molti utenti e i loro gusti e interessi (dai documentari, alla storia, dalla tecnologia ai viaggi, agli sport di scarso interesse nazionale).

Intorno alla «coda lunga» dei vari interessi, si vanno formando quelle minicomunità, che però sono nazionali o globali, la cui formazione e incontro è agevolato dalle possibilità offerte della rete internet. Blog, forum, community, social network, siti legati a un programma tv, a una fiction, a un canale tematico, aumentano le possibilità di interazione sia con i contenuti, sia con altri utenti.
Un’altra sfida è già da tempo nell’agenda politica: interpretare e saper comunicare con questa società non suddivisa in classi, ma formata da individui e dalle diverse comunità di interessi alle quali partecipano.

Leggi la pt.1 e la pt. 2

già pubblicato in Le reti di Dedalus

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Giovanni Gozzini, La mutazione individualista, Laterza, 2011 (pt.2)

 

«Chi è ‘sto Berlusconi?» chiesi in giro. «Un palazzinaro che non capisce niente di televisione», mi risposero.  

 Mike Bongiorno

 

Agli inizi degli anni ’80 il primo ministro inglese è Margaret Thatcher (in carica dal 1979 al 1990), il presidente Usa è Ronald Reagan (in carica dal 1981 al 1989), la Cina è guidata da Deng Xiaoping (dal 1978 al 1992) mentre in Italia il governo più longevo è stato quello Craxi a partire dal 1983 al 1987.

In questi anni viene meno l’egemonia del keynesismo in economia, in favore di una maggiore attenzione all’inflazione, evitando l’espansione della spesa pubblica per far fronte alla disoccupazione. L’ossessione numero uno diventa il pareggio dei conti pubblici e si cerca di dare nuovi impulsi all’imprenditoria privata e alla libera concorrenza. Si punta alle liberalizzazioni commerciali  e a un minor ruolo economico dello Stato. Cambia il lavoro. Si parla di Mcjobs: lavori atipici e temporanei (il friggitore di patatine da McDonald’s, per intenderci) che oltre a frammentare la propria identità, frammentano anche il quotidiano e il proprio futuro. Dai sondaggi della fine degli anni ’80 emerge che per gli italiani conta «il benessere della famiglia, condurre una vita sana e regolata, l’amicizia, possedere una casa propria, affermarsi con i propri mezzi, leggere studiare conoscere, migliorare le proprie capacità, conquistare la stima degli altri, trovare un posto di lavoro sicuro, saper risparmiare. Agli ultimi posti figurano invece condurre una vita avventurosa, avere cariche e responsabilità pubbliche». E sono valori interclassisti.

Gli italiani hanno poca fiducia nel pubblico, e nel progetto sociale condiviso e proteso verso il futuro: pensano al benessere personale, un benessere che deve essere mostrato e condiviso. Vivono l’illusione televisiva di essere qualcuno senza essere nessuno e senza dover sapere almeno quel qualcosa necessario per rispondere alle domande di Mike Bongiorno al telequiz Lascia o raddoppia? (quelle che fecero impazzire il prof. Nicola Palumbo in C’eravamo tanto amati di Ettore Scola, film del 1974): basta saper o non saper fare qualcosa e partecipare alla Corrida.

Chi riesce ad interpretare la mutazione individualista e la frammentazione degli italiani è, secondo Gozzini,Silvio Berlusconi, in un contesto nel quale anche la politica entra nella competizione frammentata e costosissima della televisione. Silvio Berlusconi, uno che con la televisione aveva poco a che fare. Almeno fino a quando non compra 500 film della Titanus da mandare in onda su Telemilano (dal 1980 si chiamerà Canale 5), la rete privata di Milano 2, il quartiere residenziale messo su dall’imprenditore edile Silvio Berlusconi. Ma la vera svolta è la fondazione di Publitalia nel 1979. La concessionaria di pubblicità fa capo a Fininvest (la holding che raccoglie tutte le attività di Berlusconi) e non è quindi esterna all’azienda come avviene per la Rai, le televisioni locali e quelle estere. Ciò permettere di proporsi come partner dell’inserzionista, creando degli spazi pubblicitari all’interno dei programmi, dove il prodotto è reclamizzato dal presentatore stesso.

Intanto Calimero è morto, e sono arrivati i Puffi a sostituirlo. La Fininvest sforna Drive In (1983) e la Rai risponde con Quelli della notte (1985) e Indietro tutta (1987). Drive In è la prima creatura di Antonio Ricci che nel 1988 partorisce Striscia la notizia con il Gabibbo «alfiere dei sentimenti popolari contro i potenti ma anche testimonial pubblicitario». È una televisione provocatoria, parodica, decostruita, frammentata e fatta di sé stessa (vedi anche Blob, programma di Enrico Ghezzi e Marco Giusti in onda dal 1989). Come nota Gozzini «il posto della televisione materna e pedagogica del monopolio viene preso dalla neotelevisione commerciale, con i suoi tratti distintivi: la serialità ripetitiva, la conversatività affabulatoria, la proposta trasgressiva, l’esercizio demenziale. Tutti linguaggi mutuati dalla pubblicità».

leggi la pt. 1 e la pt. 3

già pubblicato in Le reti di Dedalus

Giovanni Gozzini, La mutazione individualista, Laterza, 2011 (pt.1)

Fra 30 anni l’Italia sarà non come l’avranno fatta i governi, ma come l’avrà fatta la televisione.

Ennio Flaiano

«La televisione cambia la testa degli italiani». L’incipit della quarta di copertina de La mutazione individualista edito da Laterza è un’affermazione. «[la televisione] Cancella la politica come concetto condiviso e la sostituisce con un’arena di gladiatori. Cancella la storia e la sostituisce con un presente senza passato. Cancella la realtà e la sostituisce con uno spettacolo continuo che divizza le persone comuni. Cancella la fatica e la sostituisce con il sogno del successo». In realtà, l’autore del libro, lo, ci introduce al suo lavoro con una domanda: «La televisione cambia la testa degli italiani?». E potremmo dire: è quel demonio così tanto temuto che da sessant’anni ci tiene compagnia? Già, ma come un demonio non tira fuori le sue diavolerie dal nulla, ma sfrutta le nostre debolezze e fragilità.

Fin da subito la televisione fu vista come un elettrodomestico ingombrante e minaccioso, in grado di portare squilibri in famiglia: la donna non cura più la casa, i bimbi non fanno i compiti e il capofamiglia si distrae e dimentica i suoi appuntamenti. Per Paolo Monelli la televisione finirà per «annullare quelli che sono stati finora i rapporti umani e familiari» in un’Italia che si avvia ora verso il progresso, inteso dal giornalista come «progresso all’ingiù», a formare «una società di analfabeti, di conformisti, di meccanizzati, per cui non ci sarà più posto per la varietà e l’imprevisto della vita, per la libera scelta dell’attività e dello svago» a causa di un «subdolo strumento di dittatura nel campo dello spirito e della coscienza». Ma intanto la televisione porta la città nelle campagne e la gente fa chilometri per andarla a vedere, ritrovandosi a casa di chi ce l’ha. La sociologa Lidia de Rita intervista dei contadini lucani nel 1959 e questi sono entusiasti dello strumento. A loro la televisione piace, più della radio, più del cinema. Con la televisione imparano molte cose: «Mediante questa televisione insomma, attraverso la televisione ne fanno conoscere di tutti i difetti della barbabietola, questi insetti… dove n’avvengono, quando depongono le uova … Eh così in pratica non le puoi vedere… tante cose»; e si divertono, visto che «una volta vedi un programma, una volta vedi un altro programma, la televisione è più… sportiva del cinema»[1].

E intanto imparano la lingua nazional-televisiva.

Quello di Gozzini è sì il libro di uno storico, ma non ci si deve aspettare né la storia della televisione attraverso i suoi protagonisti, né quella dell’Italia del dopoguerra. È la storia della relazione tra i cittadini di un paese in ri-costruzione e un mezzo di comunicazione in grado di portare il mondo dentro casa propria, quando si vuole. Senza fossilizzarsi su un’idea di televisione plagiatrice di menti, l’autore nota come questa abbia accompagnato e interpretato quei sentimenti e temperamenti dell’italiano in crescita, e come a volte, ci sia riuscita meglio e a discapito della politica, del civismo, del progetto sociale comune.
Gozzini punta molto a far comprendere quel passaggio dalla «paleotelevisione pedagogica» di Ettore Bernabei (direttore generale della Rai dal 1960 al 1974), alla «neotelevisione» che vende telespettatori agli inserzionisti. E noi navigatori di oggi siamo ben educati a comprendere quest’ultimo genere di necessità.
Cosa succede nel frattempo? Nel 1957 a Milano apre il primo supermarket, nel 1964 Marshall McLuhan parla di «villaggio globale» (la tecnologia televisiva è in grado di collegare l’intero pianeta), nello stesso anno per la McGrow-Hill di New York esce Fundmentals of Marketing di Stanton e Varaldo (la cosiddetta «Bibbia del marketing») e nel 1965 a Roma apre il Piper (per volontà dell’avvocato Alberico Crocetta, ex X Mas, per far «purgare» i giovani, farli scaricare). Nel 1968 c’è il «Sessantotto». La famiglia cambia e cambia la stessa idea di famiglia: non più patriarcale «fondata sulla funzione casalinga della donna e su valori di risparmio, obbedienza e solidarietà interna», ma nucleare «con pochi figli e una donna casalinga che si apre al mondo» [Gozzini, 2011, p.65]. E che guarda una tv che invita a fare shopping, non più a risparmiare.
Intanto la Rai è sempre più legata al potere politico e assume 2 vicedirettori generali, 14 direttori, 30 codirettori e 53 vicedirettori generali [Gozzini, 2011, 61].

Dalla metà degli anni ’60 ai primi dei ’70 cresce il numero di tv ed elettrodomestici (tra il 1965 e il 1971 le famiglie con la televisione crescono dal 49 all’82%, quelle con il frigo dal 55 all’86%, con la lavatrice dal 23 al 63%). Crescono inoltre i nuclei familiari composti da una sola persona (ma non si tratta solo di giovani che scelgono una vita indipendente dai genitori, ma anche di anziani che vengono lasciati soli perché le strutture sanitarie sono potenziate).

Chi tiene per mano gli italiani lungo questo percorso è la pubblicità. Ovvero l’idea di prodotto che viene a crearsi nella mente del consumatore, prima che egli sia acquirente e dopo, per fare in modo che lo sia ancora. Con il nuovo stile di vita la gente si allontana dalla Chiesa (non dalla fede), adottando una nuova etica cristiana «fai da te». Come poté notare Pier Paolo Pasolini «il cattolicesimo era formalmente l’unico fenomeno culturale che “omologava” gli italiani. Ora esso è diventato concorrente di quel nuovo fenomeno culturale “omologatore” che è l’edonismo di massa: e, come concorrente, il nuovo potere già da qualche ha cominciato a liquidarlo» [2]

mutazione individualista gozzini laterza

Negli anni ’70 la baby boom generation (i nati nell’immediato secondo dopoguerra) arriva nel mercato del lavoro e si genera un aumento del pubblico impiego e delle professioni liberali tradizionali. Il deficit pubblico aumenta e, soprattutto nelle regioni del Centro e del Nord-Est, c’è un forte incremento dei posti di lavoro industriali che avviene quasi interamente in imprese con meno di 50 addetti. I problemi che c’erano allora sono gli stessi di oggi: evasione, mancanza di servizi, economia sommersa e lavoro nero. Lo Stato appare lontano e cresce il distacco tra politica e società. Dopo il compromesso storico, Berlinguer parla di «austerità», ma il paese va verso l’espansione dei consumi privati di massa. «Come nelle guerre e nei momenti di acuta crisi collettiva che ne hanno punteggiato la storia millenaria, il popolo italiano sceglie allora d’istinto e quasi inconsapevolmente la strada del rifugio nel privato: famiglia, casa, lavoro tornano a riempirne l’orizzonte»[Gozzini, 2011, p. 82]: l’unica strada da percorrere insieme è quella della nostra famiglia.

Rifacendosi ad Albert Hirschman [1982], Gozzini parla di «exit», ovvero di quello che più comunemente viene chiamato «riflusso», ma che «è la critica più  radicale a un ceto politico che, nel suo insieme, si rivela inefficiente […]. Frustrata da una politica incapace di riforme è sempre più parassitaria, la baby boom generation trova nuove strade per proseguire la propria mutazione individualistica».

A metà degli anni ’70 si diffondono le radio e le televisioni private, e Rusconi è l’unico editore che entrerà nel settore televisivo (nel 1982 fonda Italia 1, che nel giro di pochi mesi diviene proprietà di Fininvest). In Italia però il terreno degli investimenti è quello sabbioso del Far West sul quale vince chi ha occhi e orecchi attenti, mano svelta ed è un buon tiratore.

La tv pubblica è sempre più attenta allo spettacolo e meno all’informazione. Tanto che l’informazione, quando c’è, è sempre più spettacolarizzata, e al pubblico più di questa interessa lo scontro politico, la partigianeria, il tifo,  magari anche il divertimento e  l’indignazione, senza dover indagare su come stanno veramente le cose. Si creano i presupposti per programmi come  Samarcanda (1987) dove lo schermo è occupato dalla piazza e dalla contrapposizione accesa tra gli ospiti. Di questi dibattiti la gente ne parla il giorno dopo, al lavoro, in autobus , … Un po’ come fossero dei serial televisivi. Entrano nel quotidiano perché sono prodotti televisivi pensati per un determinato pubblico e per essere da questo consumati, proprio come i prodotti della pubblicità.

Il pubblico non è più qualcosa di unitario: non ci si rivolge più alla famiglia e nello stesso tempo ai contadini lucani che si ritrovano a casa di Fernandina a vedere la tv, ma ai bambini, teenager, etc. ovvero a un  pubblico segmentato al fine di procurare spettatori agli inserzionisti pubblicitari. Alla tv pedagogica di Bernabei, fatta per la famiglia unita, si sostituisce la neo televisione commerciale pensata secondo i criteri del marketing. E Dallas (sit-com in onda in Italia nel 1981, prima su Rai 1 e subito dopo su Canale 5) – quel «supermarket di significati» a uso e consumo dei vari segmenti – rispecchia per Gozzini «l’exit dalla politica dell’Italia degli anni ottanta». Quell’Italia di fine anni ’70 per cui «pluralità significa la silenziosa e molecolare di un’identità nazionale condivisa» e i suoi cittadini «che “si sono fatti da sé” durante il miracolo economico perdono l’Italia che Massimo d’Azeglio aveva data per “fatta” più di un secolo fa: diventano cioè una società a maglie sempre più larghe e slabbrate, superficialmente unificata dalla televisione commerciale e dai consumi di massa, ma frammentata nel profondo da una mutazione individualista che smette di riconoscersi nella politica»[Gozzini, 2011, p. 105].

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 già pubblicato in Le reti di Dedalus

 

[1] L. De Rita, I contadini e la televisione. Studio sull’influenza degli spettacoli televisivi su un gruppo di contadini lucani, Bologna, il Mulino, 1964.

[2]P. P. Pasolini, Sfida ai dirigenti della televisione, «Corriere della Sera», 9 dicembre 1973.