L’UOMO E LA MELA (in memoria di Steve Jobs)

Quando Dio soffiò la vita all’uomo, la sua più bella creatura, non gli assegnò compiti difficili oltre  quello di essere un giardiniere, un compito decisamente alla sua portata. Al fine di provare la fiducia e la diligenza di questo giardiniere e di quella che poi sarebbe stata sua consorte, il Creatore impose come limite di non mangiare i frutti di un albero. Un limite a dire il vero ragionevole se si considera che l’uomo avrebbe potuto mangiare i frutti di tutti gli alberi del giardino tranne uno, l’«albero della vita» o «l’albero della conoscenza del bene e del male». Ma egli ne mangiò, altrimenti noi non ne sapremmo nulla.

Think different”, uno degli slogan storici della Apple, riesce a racchiudere l’essenza di un marchio che non fabbrica e vende solo prodotti, ma anche idee: think. Idee che sono diverse e quindi diverso deve essere il modo di pensare, diverso il modo di vedere, diversi gli strumenti che ci fanno arrivare a queste idee. Nel 1997, la fortunata campagna pubblicitaria invase i mezzi di comunicazione video e stampa con un elegante bianco e nero e il susseguirsi (per il video, su carta sono ovviamente ritratti singoli) di immagini di personaggi del calibro di Albert Einstein, Bob Dylan, Martin L. King, John Lennon, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Alfred Hitchcock, Pablo Picasso e altri. La voce in sottofondo (nella versione italiana è quella di Dario Fo) presenta queste figure non tanto per ciò che hanno fatto e quindi ciò per cui sono ricordati (musica, cinema …) ma come persone qualunque che sono diventate uniche perché hanno saputo vedere lontano, osare e non si sono fermati. Persone come noi che guardiamo lo spot, ma «folli», «ribelli», «piantagrane», gente che «non ama le regole e non ha rispetto per lo status quo», dice la voce, insomma gente che la pensa in maniera diversa e che finisce per cambiare il mondo, dei geni che superano i loro tempi. Il tutto è contrassegnato dalla mela morsicchiata dipinta arcobaleno che appare alla fine dello spot (per stampa e cartellonistica è in un angolo o con uno dei cari personaggi in primo piano o con uno dei prodotti da pubblicizzare) insieme allo slogan “Think different”. Il 1997 è inoltre l’anno in cui la Apple riassume Steve Jobs dopo averlo allontanato nel 1985. Ed è lo stesso Steve Jobs che in una pubblicità ci porge la mela, stavolta non stilizzata e colorata, ma vera, intera, da mordere.

Alla fine dello spot dopo la sequenza di personaggi famosi e prima del comparire del marchio, una bimba apre gli occhi passando così dal sonno alla veglia, dalla cecità al discernimento: prima non riusciva a vedere, era come addormentata, senza una personalità propria, era conformista, faceva quello che le veniva imposto di fare, non si prendeva la responsabilità di ribellarsi e far sentire la propria voce e la propria volontà. Ora lo fa, la pensa diversamente, vede le cose da un’altra prospettiva rispetto al resto degli artisti, degli scienziati, degli sportivi, dei politici … ha mangiato la mela. «[…] e allora si aprirono gli occhi di tutti e due e si accorsero di essere nudi» [Gn 3,7].

Il 22 gennaio 1984 in occasione del Super Bowl, Apple acquistò il costosissimo e ambitissimo spazio pubblicitario per promuovere il primo Macintosh con uno spot girato da Ridley Scott, già regista di Blade Runner (1982), ambientato in uno scenario futuristico con esseri umani mentalmente schiavi di un viso e una voce su maxischermo. La terribile condizione umana viene interrotta da una coraggiosa atleta dagli abiti colorati, che lancia un martello contro il maxischermo liberando una fortissima luce. I riferimenti a 1984 di George Orwell sono evidenti e voluti, tanto che lo spot recita «Il 24 gennaio Apple lancerà il Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come 1984».

Lo spot-evento non si limita alla sola pubblicizzazione di un prodotto ma se contestualizzato storicamente è comprensibile come si inscriva in quella “guerra” contro il colosso Microsoft, colpevole di egemonizzare il mercato del computer e così omologare le menti. Se non volete, se siete diversi, se volete salvaguardare la vostra libertà e non vi piacciono le regole imposte, venite da noi, mangiate la mela. Bisognerà però ricordare che quando il serpente offrì il terribile frutto all’uomo lo ingannò mettendogli in testa che il limite riguardasse tutti gli alberi del giardino e che quindi non avrebbe potuto mangiar nulla. L’uomo si difese, ma alla fine cedette alle lusinghe.

 steve jobs think different

Il manicheismo dei computer, la divisione del mondo dell’informatica in buoni e cattivi, è qualcosa che Apple ha contribuito a far crescere nell’immaginario collettivo  non solo in contrapposizione a Microsoft ma già di Ibm. L’azienda nasce infatti in quegli anni ’70 della controcultura e dell’informatica che inizia a entrare nelle case. Lo stesso Steve Jobs, uno dei pochi Ceo (Chief Executive Officier) al mondo osannati come una pop-star, si è formato in quel contesto e vanta un percorso formativo non proprio ordinario per un ingegnere informatico, con viaggi in India e vita in comunità hippy. Un giovane che dopo aver mollato l’università dopo pochi mesi di frequenza (nonostante i genitori biologici si fossero premurati che il piccolo continuasse a studiare dopo il diploma) si impegna a seguire lezioni di calligrafia e un bel giorno vende il suo furgoncino Wolkswagen e si mette in un garage insieme a un suo amico a costruire qualcosa che gran parte del mondo ricco non ha ancora ben capito cosa diavolo sia: i computer. Insomma, un’educazione professionale molto americana che permette al genio Steve Jobs – quello che oggi, dopo la sua morte, è continuamente definito come un visionario – di coniugare la tradizionale cultura dell’American dream con quella libertaria della contestazione, in un mix di ribellione e successo. Un giovane sbandato che ci ha saputo fare? Potrebbe essere tuo figlio che ha i capelli lunghi, ascolta hip-hop e sta tutto il giorno davanti a una dozzina di schermi.

Una contrapposizione che acquista anche un altro significato: è lo stesso stile di vita, lo stare al mondo, il nostro essere e la nostra essenza. C’è l’appleist e ci sono tutti gli altri. Ci sono gli smanettoni (oggi lo siamo tutti, ma un tempo un po’ meno) fighi e quelli sfigati. Ci sono i brillanti creativi scravattati della Apple con uno Steve Jobs che da un bel po’ ci ha abituati al dolcevita nero, Levi’s e New Balance e ci sono i noiosi in doppiopetto di Ibm e della Microsoft (Nell’ultima biografia autorizzata di Steve Jobs scritta da Walter Isaacson che uscirà in Italia per Mondadori viene svelato il perché di questa scelta che risale a una visita negli stabilimenti Sony negli anni 80 e a un incontro con lo stilista Issey Miyake.). Questo è uno dei punti di forza dell’azienda per creare un’immagine di sé presso il pubblico e nelle persone un’idea di ciò che significa essere tecnologicamente al passo con i tempi, soprattutto quando si vuol far sentire la propria presenza nel mondo con e attraverso strumenti tecnologici («Se non hai un iPhone, non hai un iPhone» come recita un recente spot italiano).

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