L’UOMO E LA MELA (in memoria di Steve Jobs)

Quando Dio soffiò la vita all’uomo, la sua più bella creatura, non gli assegnò compiti difficili oltre  quello di essere un giardiniere, un compito decisamente alla sua portata. Al fine di provare la fiducia e la diligenza di questo giardiniere e di quella che poi sarebbe stata sua consorte, il Creatore impose come limite di non mangiare i frutti di un albero. Un limite a dire il vero ragionevole se si considera che l’uomo avrebbe potuto mangiare i frutti di tutti gli alberi del giardino tranne uno, l’«albero della vita» o «l’albero della conoscenza del bene e del male». Ma egli ne mangiò, altrimenti noi non ne sapremmo nulla.

Think different”, uno degli slogan storici della Apple, riesce a racchiudere l’essenza di un marchio che non fabbrica e vende solo prodotti, ma anche idee: think. Idee che sono diverse e quindi diverso deve essere il modo di pensare, diverso il modo di vedere, diversi gli strumenti che ci fanno arrivare a queste idee. Nel 1997, la fortunata campagna pubblicitaria invase i mezzi di comunicazione video e stampa con un elegante bianco e nero e il susseguirsi (per il video, su carta sono ovviamente ritratti singoli) di immagini di personaggi del calibro di Albert Einstein, Bob Dylan, Martin L. King, John Lennon, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Alfred Hitchcock, Pablo Picasso e altri. La voce in sottofondo (nella versione italiana è quella di Dario Fo) presenta queste figure non tanto per ciò che hanno fatto e quindi ciò per cui sono ricordati (musica, cinema …) ma come persone qualunque che sono diventate uniche perché hanno saputo vedere lontano, osare e non si sono fermati. Persone come noi che guardiamo lo spot, ma «folli», «ribelli», «piantagrane», gente che «non ama le regole e non ha rispetto per lo status quo», dice la voce, insomma gente che la pensa in maniera diversa e che finisce per cambiare il mondo, dei geni che superano i loro tempi. Il tutto è contrassegnato dalla mela morsicchiata dipinta arcobaleno che appare alla fine dello spot (per stampa e cartellonistica è in un angolo o con uno dei cari personaggi in primo piano o con uno dei prodotti da pubblicizzare) insieme allo slogan “Think different”. Il 1997 è inoltre l’anno in cui la Apple riassume Steve Jobs dopo averlo allontanato nel 1985. Ed è lo stesso Steve Jobs che in una pubblicità ci porge la mela, stavolta non stilizzata e colorata, ma vera, intera, da mordere.

Alla fine dello spot dopo la sequenza di personaggi famosi e prima del comparire del marchio, una bimba apre gli occhi passando così dal sonno alla veglia, dalla cecità al discernimento: prima non riusciva a vedere, era come addormentata, senza una personalità propria, era conformista, faceva quello che le veniva imposto di fare, non si prendeva la responsabilità di ribellarsi e far sentire la propria voce e la propria volontà. Ora lo fa, la pensa diversamente, vede le cose da un’altra prospettiva rispetto al resto degli artisti, degli scienziati, degli sportivi, dei politici … ha mangiato la mela. «[…] e allora si aprirono gli occhi di tutti e due e si accorsero di essere nudi» [Gn 3,7].

Il 22 gennaio 1984 in occasione del Super Bowl, Apple acquistò il costosissimo e ambitissimo spazio pubblicitario per promuovere il primo Macintosh con uno spot girato da Ridley Scott, già regista di Blade Runner (1982), ambientato in uno scenario futuristico con esseri umani mentalmente schiavi di un viso e una voce su maxischermo. La terribile condizione umana viene interrotta da una coraggiosa atleta dagli abiti colorati, che lancia un martello contro il maxischermo liberando una fortissima luce. I riferimenti a 1984 di George Orwell sono evidenti e voluti, tanto che lo spot recita «Il 24 gennaio Apple lancerà il Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come 1984».

Lo spot-evento non si limita alla sola pubblicizzazione di un prodotto ma se contestualizzato storicamente è comprensibile come si inscriva in quella “guerra” contro il colosso Microsoft, colpevole di egemonizzare il mercato del computer e così omologare le menti. Se non volete, se siete diversi, se volete salvaguardare la vostra libertà e non vi piacciono le regole imposte, venite da noi, mangiate la mela. Bisognerà però ricordare che quando il serpente offrì il terribile frutto all’uomo lo ingannò mettendogli in testa che il limite riguardasse tutti gli alberi del giardino e che quindi non avrebbe potuto mangiar nulla. L’uomo si difese, ma alla fine cedette alle lusinghe.

 steve jobs think different

Il manicheismo dei computer, la divisione del mondo dell’informatica in buoni e cattivi, è qualcosa che Apple ha contribuito a far crescere nell’immaginario collettivo  non solo in contrapposizione a Microsoft ma già di Ibm. L’azienda nasce infatti in quegli anni ’70 della controcultura e dell’informatica che inizia a entrare nelle case. Lo stesso Steve Jobs, uno dei pochi Ceo (Chief Executive Officier) al mondo osannati come una pop-star, si è formato in quel contesto e vanta un percorso formativo non proprio ordinario per un ingegnere informatico, con viaggi in India e vita in comunità hippy. Un giovane che dopo aver mollato l’università dopo pochi mesi di frequenza (nonostante i genitori biologici si fossero premurati che il piccolo continuasse a studiare dopo il diploma) si impegna a seguire lezioni di calligrafia e un bel giorno vende il suo furgoncino Wolkswagen e si mette in un garage insieme a un suo amico a costruire qualcosa che gran parte del mondo ricco non ha ancora ben capito cosa diavolo sia: i computer. Insomma, un’educazione professionale molto americana che permette al genio Steve Jobs – quello che oggi, dopo la sua morte, è continuamente definito come un visionario – di coniugare la tradizionale cultura dell’American dream con quella libertaria della contestazione, in un mix di ribellione e successo. Un giovane sbandato che ci ha saputo fare? Potrebbe essere tuo figlio che ha i capelli lunghi, ascolta hip-hop e sta tutto il giorno davanti a una dozzina di schermi.

Una contrapposizione che acquista anche un altro significato: è lo stesso stile di vita, lo stare al mondo, il nostro essere e la nostra essenza. C’è l’appleist e ci sono tutti gli altri. Ci sono gli smanettoni (oggi lo siamo tutti, ma un tempo un po’ meno) fighi e quelli sfigati. Ci sono i brillanti creativi scravattati della Apple con uno Steve Jobs che da un bel po’ ci ha abituati al dolcevita nero, Levi’s e New Balance e ci sono i noiosi in doppiopetto di Ibm e della Microsoft (Nell’ultima biografia autorizzata di Steve Jobs scritta da Walter Isaacson che uscirà in Italia per Mondadori viene svelato il perché di questa scelta che risale a una visita negli stabilimenti Sony negli anni 80 e a un incontro con lo stilista Issey Miyake.). Questo è uno dei punti di forza dell’azienda per creare un’immagine di sé presso il pubblico e nelle persone un’idea di ciò che significa essere tecnologicamente al passo con i tempi, soprattutto quando si vuol far sentire la propria presenza nel mondo con e attraverso strumenti tecnologici («Se non hai un iPhone, non hai un iPhone» come recita un recente spot italiano).

Una campagna pubblicitaria del 2006 chiamata “Get a Mac” mette su sfondo bianco due figure umane dalle evidenti diverse caratteristiche fisiche (quello di mezza età è in giacca e cravatta, panciuto, ha gli occhiali, mentre l’altro è tutto l’opposto) e personalità: quello che usa Mac è inevitabilmente più sicuro di sé, sa stare al mondo e ha un rapporto più confidenziale con la tecnologia, dato che la facilità d’uso del Mac è sempre stato uno dei vanti degli ideatori, mentre l’altro è «inadeguato». La mela, si sa, ha sempre avuto il suo appeal e chi ce la offre riesce a farcela desiderare.

Ci sono molte storie sul perché l’azienda di Cupertino abbia scelto la mela come logo. Alcune teorie rimandano a Newton, altre alla Apple records, etichetta discografica dei Beatles di cui Jobs era grande fan, altri a Manhattan, conosciuta anche come la Grande Mela, altre alla permanenza dello stesso Jobs in una fattoria dove si coltivavano mele. Fu nel 1977 che Rob Janoff – art director di un’importante agenzia pubblicitaria – aggiunse quel tocco che fece della mela stilizzata non un logo statico, ma qualcosa di dinamico, disegnando quel bite: noi abbiamo morso, voi cosa aspettate?

Queste teorie devono però tener conto di quanto siano stati ricorrenti parodie di temi, narrazioni e iconografia religiosa che hanno contribuito a dare un valore sacrale all’azienda e a Jobs stesso che assume il ruolo di creatore e profeta dell’informatica. Nel febbraio 2010 l’Economist mette in copertina uno Steve Jobs sorridente con il classico dolcevita sotto una tonaca mediorientale d’altri tempi mentre con la mano destra tiene un iPad (era stato presentato il 27 gennaio precedente allo Yerba Buena Center for the Arts Theater di San Francisco) e con la sinistra indica il tablet allo stesso modo di come siamo abituati vedere fare da santi e profeti quando indicano il testo sacro o Cristo: questa è la via. Jobs è con un’aureola e il titolo recita: «The book of Jobs», ironizzando sul libro di Giobbe, uno dei testi dell’Antico Testamento. E in quei giorni si disse che l’ultima volta che l’uomo era stato così emozionato per una tavoletta c’erano scolpiti sopra i 10 comandamenti.

Una campagna pubblicitaria – abbiamo capito come non si possa fare a meno di analizzare la pubblicità anche in questo caso come altamente formativa dell’immaginario comune – dell’iPhone vedeva il dito del creatore sfiorare la sua creatura: il telefono, se così limitatamente lo vogliamo chiamare,. L’immagine richiama il famoso particolare della Cappella Sistina che raffigura la creazione di Adamo con quello sfiorarsi di dita tra l’uomo e Dio e quindi tra Jobs e la sua creatura, tra l’essere umano che sceglie iPhone e il “God phone” – così venne soprannominato – apparentemente morto ma invece vivissimo con in quale interagire. «Toccare per credere» recita lo slogan, ovvero: fate pure i Tommaso non c’è niente da nascondere, è tutto vero, toccando capirete e vi si aprirà un nuovo mondo e una nuova era. E più semplicemente ci dice che lo schermo è sensibile al tocco di un dito.

Steve Jobs non è stato solo un visionario, un genio o  qualsiasi altro aggettivo i media ci hanno suggerito, ma è  riuscito a rendere un marchio la sua stessa inventività, tanto che la mela morsicchiata ha finito per diventare la mente di Steve Jobs e lui quell’entità che di tanto in tanto scende tra noi comuni mortali a offrirci per qualche centinaio di dollari la strada che ci porta verso tutto ciò di cui abbiamo bisogno, verso le emozioni del nuovo millennio, quelle che solo Jobs è in grado di conoscere e che nel tempo, modello per modello, seguendo un piano aziendale, ci ha via via svelato come devono essere provate. È lui che conosce le nostre esigenze e il nostro cuore. Emozioni di vita la cui importanza è complementare agli strumenti tecnologici attraverso cui passano – quanto più lo strumento è valido tanto più l’emozione sarà forte – e a questi alternativa – quando l’emozione umana è forte l’importanza della tecnologia si fa da parte, parafrasando l’ultimo spot dell’iPad 2 in onda in Italia. Ma prende di nuovo il sopravvento per poterci offrire nuove e più vive emozioni.

La stessa libertà passa attraverso la rete (libertà di parola, opinione, condivisione, creazione ….) e attraverso degli strumenti che rendono possibile accedere a questa libertà. E così la conoscenza, quella che l’uomo ha voluto a tutti i costi tanto da disobbedire a Dio e che Dio offre di nuovo all’uomo con Cristo come giusto insegnamento da seguire, nella simbologia della mela morsicchiata diventa ora una sfida – quella lanciata dall’uomo ai suoi limiti imposti, creando strumenti potentissimi che rafforzano le sue possibilità e rompono i confini fisici – ora la possibilità di continuare nella “giusta via” della conoscenza grazie a questi strumenti. L’uomo ha già morso la sua mela, ha già peccato, conosce, è bene che continui per questa strada nel miglior modo possibile da uomo libero di scegliere (magari di essere un Mac piuttosto che un Pc). In questa catena, Steve Jobs è il “nuovo Adamo”, quello che guardando la lezione del passato la porta a compimento nel presente conoscendo il futuro. Alla gente che gli sta intorno, dai suoi collaboratori agli appleist a tutti quelli che vivono le sue creazioni in maniera meno partecipativa, non resta che fare e farsi domande come apostoli o come fedeli. Questa è l’immagine consolidata di Steve Jobs nella cultura comune alla quale hanno contribuito agiografi e certo lui stesso. Per questo ora che è morto ci si chiede cosa ne sarà della sua comunità, di quel mondo che ha cambiato e del “suo” marchio. L’uomo è morto, ma la sua mente riuscirà a sopravvivere?

La biografia del genio si intreccia inevitabilmente con quella della sua creazione. Si inizia con una nascita di umili origini in un garage. Un giovane che compie degli studi presso i “dottori”, ma che finisce per insegnare loro perché lui riesce a vedere meglio e più lontano e sa che deve occuparsi di cose di una certa importanza, come cambiare il mondo a partire dalla propria città. Un’importanza riconosciuta e crescente che viene fermata quando ha trent’anni dal tradimento di quell’iscariota di John Sculley (già Pepsi Cola poi Ceo di Apple) che lo manda via dall’azienda. Ma Jobs non demorde e fonda la NeXT Computer (il sistema operativo NeXTSTEP sarà alla base del Mac Os X) e acquista la Pixar (animazioni computerizzate) prima di tornare redivivo alla Apple e continuare a cambiare il mondo con molta visibilità. Se non ci fosse stata quella “morte” non ci sarebbe stato un “ritorno” tanto eroico e smagliante con idee pronte a sconvolgere chiunque.

Steve Jobs ha rivoluzionato la musica dandoci un iPod, iTunes e l’iTunes store, e similmente potrebbe essere per l’editoria in generale. Il giusto futuro lo ha già deciso lui per tutti sapendo in anticipo cosa volevamo. Il resto è roba da scribi e farisei.

Dall’Apple I del 1976 all’iPad 2 non abbiamo solo aperto gli occhi ma ne abbiamo sviluppati mille di occhi, ma ora sono arrossati e gonfi. E non è un problema che si risolve con il collirio.

Nella fine di ottobre 2011 è uscita in Italia l’ultima biografia autorizzata con la firma di Walter Isaacson, già presidente dell’Aspen Institute e biografo di Benjamin Franklin e Albert Einstein. È solo uno dei capitoli biografici che sono stati dedicati a Jobs durante la sua vita, alcuni più lusinghieri, altri meno. Perché Steve Jobs non è solo stato una mente ma anche un uomo, vale la pena ricordarlo. Anche se a volte ci è stato presentato come un messia e come salvifici i suoi prodotti, anche se intorno a lui ci sono leggende, raccolte di detti, ministorie di chi ha trascorso del tempo con lui, di chi ha lavorato con lui o per lui, di chi insomma con lui ha percorso un pezzo di strada, non possiamo accettare alcun suo vangelo, perché magari un giorno ci chiederemo se sia mai esistito Steve Jobs o soltanto la Apple ai tempi di Steve Jobs. Mordere la mela in futuro sarà un po’ come nutrirsi di quella genialità che ha voluto il mondo che conosceremo. Quel mondo nel quale abbiamo imparato di nuovo cosa è bene e cosa è male, cosa ci fa sentire adeguati e partecipi.

Il 12 giugno 2005 Jobs va alla Stanford University di Palo Alto CA e in questa occasione pronuncia uno dei suoi più importanti e famosi discorsi, che forse sarà ricordato più delle sue presentazioni di prodotti e idee hi-tech. Gli è stato diagnosticato un cancro al pancreas e ha già subito un’operazione. Ai giovani studenti, dopo aver raccontato due storie – Unire i puntini e Una storia d’amore e perdita – ne racconta una terza che parla di morte e a un certo punto dice: «Ricordare che sarei morto presto è stato lo strumento più utile che abbia mai trovato per aiutarmi nel fare le scelte importanti nella vita. Perché quasi tutto – tutte le aspettative esteriori, l’orgoglio – sono cose che scivolano via di fronte alla morte, lasciando solamente ciò che è davvero importante. Ricordarvi che state per morire è il miglior modo per evitare la trappola rappresentata dalla convinzione che abbiate qualcosa da perdere. Siete già nudi. Non c’è ragione perché non seguiate il vostro cuore». L’uomo ha mangiato la mela, ha aperto gli occhi e si è accorto di essere nudo. Anche se a volte ha paura ad ammetterlo, questa è la sua condizione, quindi tanto vale volerci vedere meglio, seguire il proprio cuore, essere hungry e essere foolish. E continuare a mordere.

PS: nel terzo capitolo del libro della Genesi non si parla mai né di una mela, né di un melo.

 

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